C’è una cosa che faccio spesso quando sono in viaggio e che, fino a qualche tempo fa, non avrei mai pensato potesse essere considerata una forma di turismo: entro nei supermercati. Non necessariamente perché debba comprare qualcosa e neppure perché abbia dimenticato lo spazzolino da denti o mi serva una bottiglia d’acqua. Ci entro perché mi incuriosiscono.
Mi piace guardare cosa c’è sugli scaffali, cercare prodotti che da noi non esistono, osservare le confezioni, capire cosa mangiano le persone a colazione, quanto spazio viene dedicato a determinati alimenti e quali prodotti, invece, sembrano completamente assenti. A volte compro qualcosa, altre volte esco senza niente, ma quasi sempre ho la sensazione di aver visto un piccolo pezzo del posto che sto visitando. Se lo fate anche voi, sappiate che quella che potrebbe sembrare una piccola stranezza da turista curioso ha ormai persino un nome: Grocery Store Tourism.
Ed è diventato uno dei trend di viaggio di cui si parla nel 2026. La cosa divertente è che abbiamo passato anni a costruire vacanze sempre più organizzate, con liste di monumenti, ristoranti prenotati settimane prima, itinerari salvati su Google Maps e Reel da replicare esattamente nello stesso punto in cui sono stati girati da qualcun altro. Poi, improvvisamente, abbiamo riscoperto uno dei luoghi meno turistici che esistano. Il supermercato. Forse non è così assurdo come sembra. Perché se voglio sapere come vive davvero qualcuno in una città, forse dovrei iniziare proprio da quello che mette nel carrello.
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Cos’è il Grocery Store Tourism e perché se ne parla nel 2026
Il termine Grocery Store Tourism indica l’abitudine di visitare supermercati, negozi alimentari e minimarket locali durante un viaggio non soltanto per fare la spesa, ma come parte vera e propria dell’esperienza della destinazione. In altre parole, il supermercato smette di essere il posto nel quale entriamo perché abbiamo bisogno dell’acqua e diventa un luogo che vogliamo vedere.
Il fenomeno viene chiamato anche grocery shop tourism, supermarket tourism oppure shelf discovery, cioè qualcosa che potremmo tradurre liberamente come “scoperta attraverso gli scaffali”. Nel 2026 è entrato nelle analisi dedicate alle nuove tendenze di viaggio e non sembra riguardare soltanto una piccola nicchia di turisti particolarmente appassionati di cibo. I dati del Hilton Trends Report 2026, ripresi da diverse pubblicazioni internazionali, indicano che il 77% dei viaggiatori intervistati dichiara di apprezzare l’esplorazione dei reparti alimentari locali durante un viaggio, mentre una ricerca di Skyscanner citata da Condé Nast Traveller indica che il 35% dei viaggiatori globali prevede di visitare o fare acquisti in un supermercato locale durante una prossima vacanza.
In Italia il fenomeno è stato analizzato anche in relazione al turismo enogastronomico: il Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano 2025 richiama proprio il Grocery Store Tourism come espressione della crescente curiosità dei viaggiatori verso prodotti, bevande e abitudini alimentari del luogo visitato. Insomma, siamo entrati al supermercato per comprare una bottiglia d’acqua e ne siamo usciti con una nuova tendenza turistica.
Perché siamo così affascinati dai supermercati quando siamo all’estero?
A casa il supermercato difficilmente ci emoziona. Anzi, il più delle volte vogliamo fare il contrario: entrare, prendere quello che ci serve, evitare possibilmente la fila alla cassa e uscire il prima possibile. Quando siamo all’estero succede qualcosa di strano. Lo stesso luogo diventa improvvisamente interessante.
Ci fermiamo davanti al reparto dei biscotti, osserviamo bevande dai colori improbabili, fotografiamo confezioni che a casa probabilmente ignoreremmo completamente e ci stupiamo perché il latte viene venduto in un modo diverso dal nostro. La ragione, secondo me, è molto semplice: in viaggio ciò che per gli altri è quotidiano per noi diventa nuovo.
Ed è forse questa una delle forme più autentiche di curiosità. Il monumento è lì per essere guardato. Il museo è stato costruito o organizzato per raccontarci qualcosa. Il supermercato no. Il supermercato non sta cercando di spiegarci il Paese nel quale siamo arrivati. Sta semplicemente vendendo quello che le persone che vivono lì comprano ogni giorno. Ed è proprio per questo che finisce per raccontarci moltissimo.
Un supermercato può raccontare un Paese meglio di una guida?
Ovviamente non sostituirei il Louvre con un giro al supermercato. E neppure entrerei in un minimarket di Atene pensando di aver capito la cultura greca dopo aver guardato il reparto dello yogurt. Il punto non è stabilire una competizione un po’ ridicola tra monumenti e corsie alimentari. È capire che esistono diversi livelli attraverso i quali conosciamo un luogo. C’è la storia ufficiale. Ci sono i monumenti. Ci sono i musei. Poi c’è la vita quotidiana.
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E quest’ultima, durante un viaggio, è probabilmente la più difficile da vedere perché noi siamo turisti e, inevitabilmente, frequentiamo soprattutto luoghi pensati anche per noi. Il supermercato rompe per qualche minuto quella bolla. Guardate il reparto della colazione e potreste capire cosa mangiano le persone appena sveglie. Passate davanti ai cibi pronti e potreste farvi un’idea di come stanno cambiando i ritmi lavorativi. Osservate quanto spazio occupano vino, birra, tè o bevande analcoliche e avrete già qualche indizio sulle abitudini locali. Poi ci sono i prezzi. Le dimensioni delle confezioni. I prodotti stagionali. Gli alimenti importati. Quelli regionali. Persino le promozioni. Non sono informazioni costruite per il turista, e proprio per questo possono essere incredibilmente interessanti.
Dal konbini giapponese al Mercadona: quando fare la spesa diventa un’attrazione
Alcuni supermercati e convenience store sono ormai diventati quasi delle piccole attrazioni turistiche. L’esempio più evidente arriva dal Giappone. I konbini, i celebri minimarket giapponesi come 7-Eleven, FamilyMart e Lawson, sono entrati stabilmente nei contenuti di viaggio. Basta cercare video dedicati al Giappone per incontrare persone entusiaste davanti a sandwich, onigiri, dolci confezionati e prodotti che per un giapponese rappresentano semplicemente una spesa veloce.
Il tamago sando, il sandwich giapponese con uova, è diventato uno degli esempi simbolo di questa trasformazione: un normalissimo prodotto da convenience store è entrato nelle liste delle cose che molti viaggiatori vogliono provare durante un soggiorno in Giappone. Qualcosa di simile è accaduto con Mercadona in Spagna, con alcuni supermercati statunitensi e con catene asiatiche diventate protagoniste di video, haul e recensioni sui social.
Il meccanismo è interessante perché ribalta completamente il concetto di attrazione turistica. Non andiamo più soltanto a vedere ciò che è straordinario. A volte vogliamo vedere ciò che è perfettamente normale per chi vive lì.
TikTok ha trasformato la spesa in un’esperienza di viaggio
Naturalmente in questa storia i social network hanno avuto un ruolo enorme. TikTok e Instagram sono pieni di video del tipo:
“Cosa ho comprato con 20 euro in un supermercato giapponese”.
“Le cose più strane che ho trovato in un supermercato americano”.
“Cinque prodotti da comprare assolutamente da Mercadona”.
“Snack coreani che dovete provare almeno una volta”.
Sono contenuti perfetti per i social perché possiedono tutti gli ingredienti necessari: curiosità, colori, prodotti insoliti, prezzi, assaggi e quella piccola soddisfazione che proviamo quando vediamo qualcosa che non conoscevamo. Secondo Condé Nast Traveller, i contenuti collegati al Grocery Store Tourism hanno raggiunto decine di milioni di post su TikTok, contribuendo a trasformare una vecchia abitudine di viaggio in qualcosa che oggi possiede un nome e una propria identità.
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Ma qui c’è un paradosso che mi diverte. Cerchiamo il supermercato perché dovrebbe mostrarci la vita non costruita per i turisti. Poi lo fotografiamo, lo filmiamo, facciamo l’haul e lo trasformiamo in un contenuto per altri turisti. In pratica, rischiamo di rendere turistica persino la normalità.
Forse siamo semplicemente stanchi dei viaggi tutti uguali
Dietro il Grocery Store Tourism potrebbe esserci però qualcosa di più profondo della curiosità gastronomica. Negli ultimi anni il modo di viaggiare è diventato incredibilmente programmabile. Prima ancora di arrivare in una città possiamo sapere dove fare colazione, da quale punto fotografare il tramonto, quale ristorante prenotare, quale strada percorrere e persino quale dolce ordinare. È comodo. Ma può anche produrre una sensazione strana. Quella di aver già visto il viaggio prima ancora di partire.
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Ci sono luoghi nei quali arriviamo e riconosciamo immediatamente l’inquadratura che abbiamo visto cento volte su Instagram. Mettiamo il telefono nello stesso punto. Facciamo la stessa fotografia. E passiamo al luogo successivo. Entrare casualmente in un supermercato rompe questo copione. Non sappiamo cosa troveremo. Magari niente, oppure un biscotto buonissimo che non avevamo mai sentito nominare; una bibita dal sapore terribile che berremo una volta sola nella vita. Ma almeno sarà una nostra piccola scoperta. E forse è proprio questo che stiamo cercando.
Il souvenir più interessante potrebbe costare tre euro
Poi c’è la questione dei souvenir. Ho sempre trovato curioso il fatto che durante un viaggio sentiamo il bisogno di comprare oggetti che spesso non compreremmo mai nella nostra città. Magneti. Tazze. Portachiavi. Magliette. Piccole riproduzioni di monumenti. Entriamo in un negozio di souvenir e sappiamo già più o meno cosa troveremo. Un supermercato offre un’alternativa molto più divertente. Una confezione di biscotti. Una spezia. Una salsa. Un tè. Una marmellata. Una scatola particolare. Un prodotto che abbiamo mangiato durante la vacanza.
Sono oggetti destinati a finire, ed è proprio questo che li rende interessanti. Per qualche giorno, una volta tornati a casa, possiamo riaprire quella confezione e ritrovare un sapore associato al viaggio. Non resterà per vent’anni attaccato al frigorifero. Ma forse il ricordo sì. Non a caso le tendenze di viaggio recenti mostrano anche un crescente interesse verso souvenir gastronomici e prodotti da dispensa legati alla destinazione.
Fare la spesa è davvero il nuovo sightseeing?
Probabilmente no. E per fortuna. Sarebbe abbastanza triste attraversare mezzo mondo, arrivare a Kyoto e dire: “Templi no, grazie, oggi ho programmato quattro supermercati”. Il Grocery Store Tourism diventa interessante quando rimane quello che dovrebbe essere: un modo in più di guardare un luogo, non l’ennesima lista di cose obbligatorie da fare. Anzi, forse il rischio è proprio questo. Internet è molto bravo a trasformare qualsiasi comportamento spontaneo in una checklist.
Appena nasce una nuova tendenza arrivano immediatamente:
“10 supermercati da vedere prima di morire”.
“Il supermercato segreto che nessuno conosce”.
“Se vai a Tokyo DEVI comprare queste sette cose”.
E improvvisamente anche entrare in un negozio sotto casa diventa una performance turistica. E anch’io farei esattamente il contrario. Entrerei nel supermercato che capita. Quello vicino all’albergo. Quello in una strada nella quale siamo finiti per caso. Quello dove stanno facendo la spesa le persone del quartiere. Senza lista.
Cosa guardare in un supermercato quando siamo in viaggio
Non serve organizzare un itinerario. Basta essere curiosi. A me interesserebbe innanzitutto vedere cosa occupa più spazio sugli scaffali, perché quello che un supermercato decide di esporre in grandi quantità dice qualcosa su ciò che viene comprato.Poi guarderei i prodotti che non conosco. Non necessariamente quelli più strani, perché anche questa ricerca ossessiva della stranezza rischia di trasformare altre culture in un piccolo spettacolo. Mi interessano di più le cose normali.
Che pane comprano? Che yogurt? Cosa mangiano a colazione? Quali sono gli snack che un bambino prende quando esce da scuola? Cosa compra qualcuno tornando dal lavoro? Quali prodotti costano sorprendentemente poco e quali, invece, molto più che in Italia? A quel punto il supermercato smette di essere soltanto un negozio. Diventa una specie di fotografia della quotidianità.
E in Italia? Forse facciamo Grocery Store Tourism da sempre senza saperlo
La parte più divertente è che, a pensarci bene, noi italiani conosciamo benissimo questo modo di viaggiare. Solo che spesso non lo abbiamo chiamato così. Quante volte durante una vacanza siamo entrati in una bottega per comprare un prodotto locale? Quante volte abbiamo visitato un mercato alimentare? Quante volte siamo tornati a casa con pasta, conserve, formaggi, biscotti, olio o qualche prodotto che “lì fanno diversamente”?
Il turismo enogastronomico in Italia è da tempo una componente importante dell’esperienza di viaggio e il Grocery Store Tourism sembra quasi una sua versione più quotidiana, meno organizzata e soprattutto meno solenne. Il Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano collega infatti l’interesse per supermercati e prodotti locali a una più ampia ricerca di esperienze gastronomiche capaci di creare un legame con il territorio. Forse la vera novità non è che siamo entrati nei supermercati. È che adesso qualcuno ha dato un nome alla cosa. E i social l’hanno resa visibile.
Il supermercato non deve diventare un museo
C’è però una cosa che spero non accada. Che iniziamo a entrare nei supermercati soltanto per fotografarli. Perché a quel punto avremmo perso proprio la parte più bella di questa tendenza. Il Grocery Store Tourism funziona perché il supermercato è ancora un luogo normale. Dentro c’è qualcuno che compra il latte. Qualcuno che non sa cosa preparare per cena. Qualcuno che controlla i prezzi. Qualcuno che ha fretta. Qualcuno che sceglie sempre gli stessi biscotti da vent’anni. Noi siamo quelli strani. Quelli che stanno guardando affascinati una confezione di cereali. Ed è giusto così.
Forse viaggiare significa anche questo: tornare a meravigliarsi davanti alle cose che per qualcun altro non hanno niente di straordinario. La prossima volta che entrerete in un supermercato durante un viaggio, quindi, guardatevi intorno un po’ meglio. Non soltanto gli scaffali. Guardate cosa compra la gente, cosa manca, cosa costa poco, cosa occupa un’intera corsia e cosa viene messo nel carrello senza pensarci.
Probabilmente non tornerete a casa dicendo che è stata la cosa più bella che avete visto. Ma potreste ricordarvi per anni di quel biscotto introvabile, di quella bibita assurda o di quel prodotto che avete comprato senza capire bene cosa fosse. E magari, una volta rientrati, vi accorgerete della cosa più curiosa di tutte. Il vostro supermercato sarà tornato a essere semplicemente un supermercato. Quello degli altri, invece, per mezz’ora era sembrato un posto da esplorare.
Giornalista Pubblicista…“curiosa al punto giusto”. Amante dei viaggi e della cucina. Come reporter ha esordito sul quotidiano Il Roma nel novembre del 2007. Ha collaborato con testate on line come: NapoliVillage.it, Julie News, NapoliToday.it, il Mattino, HuffPost, Blasting News. E’ sempre “on the road” a caccia di verità!
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