Apri Instagram e trovi dieci Reel che iniziano nello stesso modo: stessa frase d’aggancio, stesso audio, stessa promessa. Cerchi qualcosa su Google e compaiono articoli con gli stessi cinque consigli, spesso nello stesso ordine. Cambiano la foto, qualche parola, il titolo. Il contenuto, molto meno.
È uno dei paradossi del web di questi anni. Non abbiamo mai avuto strumenti così potenti per produrre contenuti, eppure una parte crescente di ciò che pubblichiamo assomiglia sempre di più a ciò che esiste già.
Nel frattempo Google continua a chiedere contenuti utili, affidabili e pensati prima di tutto per le persone. Instagram ha superato i confini dell’app: i contenuti pubblici degli account professionali possono comparire anche nei motori di ricerca. E nel 2026 ha iniziato a togliere visibilità a chi si limita a ripubblicare ciò che hanno creato altri. Il problema non è più pubblicare abbastanza, ma avere qualcosa che valga la pena trovare.
Indice dei contenuti
Quando abbiamo cominciato a copiarci tutti?
Non serve parlare di plagio. Il fenomeno è molto più sottile. Troviamo un Reel che funziona e ne replichiamo la struttura. Leggiamo gli articoli nelle prime posizioni di Google e costruiamo il nostro usando gli stessi argomenti. Vediamo un carosello diventare virale e qualche giorno dopo il feed ne è pieno. Poi, è arrivata l’intelligenza artificiale generativa e il processo ha accelerato.
Oggi, possiamo chiedere a un sistema di analizzare i primi dieci risultati della SERP, estrarne i temi principali e produrre un nuovo articolo che li contenga tutti. Formalmente sarà nuovo. Editorialmente potrebbe non esserlo affatto.
È una distinzione importante. L’originalità non consiste soltanto nell’usare parole che nessun altro ha scritto. Significa aggiungere qualcosa che prima non c’era: un’esperienza, un dato raccolto personalmente, una prova, una fotografia, un punto di vista competente. Persino un errore dal quale abbiamo imparato qualcosa.
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Google non chiede di scrivere per Google
Nella sua documentazione sui contenuti utili, Google propone tre domande da porsi su ogni contenuto: Who, How e Why. Chi l’ha creato? Come è stato realizzato? Perché è stato pubblicato?
Sull’ultima la posizione è piuttosto netta: un contenuto dovrebbe nascere principalmente per aiutare le persone. Crearlo soprattutto per intercettare traffico dai motori di ricerca non è la direzione indicata. Lo stesso vale per l’AI: Google ha chiarito di non penalizzare i contenuti in quanto generati con l’intelligenza artificiale, ma di valutarne la qualità e l’utilità. Quando però si producono molte pagine con poco valore aggiunto al solo scopo di posizionarsi, si entra in ciò che le norme antispam chiamano abuso di contenuti su larga scala. E qui emerge una contraddizione che chi lavora con la SEO conosce bene.
Studiamo la SERP per capire cosa vuole Google. Troviamo quattro articoli ben posizionati, li analizziamo, scopriamo che contengono tutti certi argomenti. E decidiamo che anche il nostro dovrà contenerli. Operazione sensata, fino a un certo punto. Se ci fermiamo lì, abbiamo prodotto il quinto articolo che dice sostanzialmente le stesse cose dei primi quattro.La SERP dovrebbe aiutarci a capire che cosa manca, non soltanto che cosa ripetere.
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Anche Instagram ormai vive fuori da Instagram
C’è un altro cambiamento che rende la questione più interessante. Dal 10 luglio 2025 Instagram consente a Google e agli altri motori di ricerca di indicizzare i contenuti pubblici degli account professionali. Riguarda i profili pubblici Business o Creator di utenti maggiorenni, e l’opzione si può disattivare da Impostazioni → Privacy.
Significa che un Reel non va più pensato solo per sopravvivere qualche ora nel feed. Una foto, un video o un carosello possono essere trovati da qualcuno che non ci segue, che magari non usa nemmeno Instagram e che stava cercando una risposta su Google. La separazione tra SEO e social, nel 2026, è sempre meno netta. E cambia anche una vecchia ossessione: i follower.
Se un contenuto può raggiungere persone attraverso raccomandazioni, repost e ricerca esterna, il pubblico potenziale non coincide più con chi ha premuto “Segui”. Meta stessa, presentando la funzione dei repost, ha spiegato che un contenuto ripostato da altri può essere raccomandato ai follower di chi lo ha condiviso, anche se non seguono l’autore originale. Il post non appartiene più soltanto alla nostra bacheca. Può viaggiare.
Instagram ha iniziato a scegliere l’originale
Proprio perché i contenuti viaggiano, Instagram ha dovuto decidere chi merita di essere mostrato a chi non ci conosce ancora. Ad aprile 2026 la piattaforma ha esteso anche a foto e caroselli la stretta contro gli account costruiti su materiale altrui: chi pubblica soprattutto contenuti non propri, o modificati solo in superficie, smette di essere raccomandato a chi non lo segue già. Una filigrana, un ritaglio o una semplice citazione dell’autore non bastano a rendere originale un contenuto: serve una trasformazione vera, come un commento, una rielaborazione, un punto di vista. Il messaggio è lo stesso che arriva da Google, con parole diverse: la distribuzione va a chi aggiunge qualcosa.
Il problema dei contenuti fotocopia
Pensiamo a una ricerca semplice: “cosa vedere a Napoli”. Possiamo scrivere l’ennesimo articolo con Piazza del Plebiscito, Spaccanapoli, Castel dell’Ovo, la Cappella Sansevero e il lungomare. Le informazioni sono corrette. Il testo può essere scritto bene. Possiamo persino ottimizzarlo alla perfezione. Ma cosa abbiamo aggiunto?
Molto più utile sarebbe raccontare cosa vedere a Napoli quando si hanno solo tre ore tra un treno e l’altro, dove passeggiare lontano dalla folla in una domenica di maggio, o come attraversare la città senza automobile.
La differenza sta nel bisogno a cui rispondiamo. Lo stesso vale per Instagram. “Tre consigli per aumentare i follower” è intercambiabile con migliaia di altri contenuti. “Cosa è successo ai miei accessi dopo un mese senza Reel” contiene invece un elemento che nessuno può replicare esattamente: l’esperienza. È qui che l’AI incontra il suo limite più interessante. Può aiutarci a ordinare informazioni, confrontare fonti, costruire una prima struttura. Non può aver vissuto quello che abbiamo vissuto noi.
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Originale non significa inventarsi qualcosa di strano
C’è anche un equivoco da evitare. Essere originali non significa cercare a tutti i costi una tesi eccentrica, né ignorare ciò che le persone stanno cercando. Una buona strategia parte ancora dalle query, dai dati, dall’intento di ricerca. Poi, però, fa un passo in più.
Se scrivo di un ristorante, racconto ciò che ho davvero osservato. Se provo uno strumento SEO, mostro il test. Se parlo di blogging, uso i dati del mio sito. Se descrivo un quartiere, aggiungo i dettagli che conosco perché ci sono stata. Persino una fotografia scattata da noi diventa informazione.
Google insiste anche sull’identità di chi produce il contenuto: un autore riconoscibile, informazioni sulla sua esperienza e un’attribuzione chiara aiutano il lettore a capire chi sta parlando. Non è difficile capire perché. Quando milioni di testi possono essere generati in pochi secondi, sapere chi dice qualcosa, e sulla base di quale esperienza, acquista più valore. Non meno.
Dobbiamo smettere di chiederci cosa funziona
“Questo format funziona?”
“Questa keyword funziona?”
“Questo Reel funziona?”
Sono domande comprensibili, ma hanno prodotto un web in cui, appena qualcosa funziona, viene replicato fino allo sfinimento. E allora che cosa posso aggiungere io che non trovo già nei primi dieci risultati? Può essere poco come una prova concreta o una foto, un dato, un confronto, un ‘esperienza. E’ necessario inserire quest’ultime, perché se Google può trovare cento articoli quasi identici e Instagram può mostrare cento Reel costruiti sullo stesso trend, essere il centunesimo non è una strategia. È soltanto altro contenuto da mettere in fila.
Giornalista Pubblicista…“curiosa al punto giusto”. Amante dei viaggi e della cucina. Come reporter ha esordito sul quotidiano Il Roma nel novembre del 2007. Ha collaborato con testate on line come: NapoliVillage.it, Julie News, NapoliToday.it, il Mattino, HuffPost, Blasting News. E’ sempre “on the road” a caccia di verità!
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