Per anni ci siamo abituati a misurare l’autorevolezza di una persona con criteri che, a pensarci bene, avevano molto poco a che fare con quello che quella persona sapesse davvero fare. Guardavamo quanti follower aveva, quante visualizzazioni riusciva a ottenere, quanto fosse riconoscibile in un Reel, quanto fosse brava a raccontare una crema, una borsa, un viaggio oppure una giornata qualsiasi facendola sembrare improvvisamente indispensabile.
A un certo punto, senza nemmeno rendercene conto, abbiamo iniziato a confondere la capacità di attirare attenzione con la capacità di avere qualcosa da dire. Le due cose, naturalmente, possono convivere. Il problema nasce quando la prima diventa sufficiente per legittimare automaticamente anche la seconda. Ed è proprio qui che sta cominciando a muoversi qualcosa.
Nel panorama digitale internazionale si parla sempre più spesso di intellectual influencer, anche se probabilmente sarebbe ancora più corretto parlare di creator della conoscenza: persone che utilizzano Instagram, TikTok, YouTube, podcast, newsletter o LinkedIn non soltanto per intrattenere, ma per spiegare fenomeni complessi, interpretare dati, raccontare l’attualità, divulgare una competenza e, soprattutto, offrire al proprio pubblico una chiave di lettura. Non necessariamente professori con tre lauree appese alla parete, quindi, e nemmeno personaggi che trascorrono la giornata citando Kant davanti a una libreria opportunamente inquadrata.
Piuttosto persone che sanno qualcosa e, dettaglio tutt’altro che irrilevante, riescono anche a raccontarlo. In altre parole, dopo anni trascorsi a chiederci chi avesse più follower, potremmo essere arrivati al momento in cui ricominciamo timidamente a domandarci: “Va bene, ma questa persona, esattamente, che cosa sa?”
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Chi è davvero un intellectual influencer
La definizione è ancora abbastanza fluida, ed è probabilmente proprio questo a renderla interessante. Un intellectual influencer può essere un giornalista, un medico, un ricercatore, un economista, una blogger, una scrittrice, un’esperta di marketing, un’insegnante, una nutrizionista oppure una persona che, attraverso anni di professione ed esperienza, ha costruito una competenza riconoscibile. La differenza rispetto all’influencer tradizionale non sta tanto nella piattaforma utilizzata, perché entrambi possono pubblicare un Reel di trenta secondi, quanto nella ragione per cui vengono seguiti.
L’influencer classico nasce soprattutto dalla logica dell’aspirazione. Guardami: dove sono, cosa indosso, cosa compro, dove viaggio, cosa mangio, come vivo. Il creator della conoscenza lavora invece sulla logica dell’interpretazione. Guarda come leggo questo fenomeno, quali collegamenti riesco a fare, perché penso che questa cosa stia accadendo, quali fonti ho utilizzato e dove, eventualmente, potrei anche sbagliarmi.
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Il Reuters Institute, analizzando le nuove figure che trattano informazione e attualità online, distingue tra commentatori, investigatori, divulgatori, specialisti, creator satirici e figure di infotainment. In particolare, gli explainers, cioè coloro che rendono comprensibili questioni complesse, e gli specialisti sono molto vicini a ciò che oggi possiamo intendere per intellectual influencer. Non lo segui soltanto perché ti piace. Lo segui perché attribuisci un valore al suo giudizio. E tra le due cose c’è una differenza enorme.
Perché proprio adesso la competenza torna interessante
Il momento nel quale questo fenomeno sta emergendo non è casuale. Viviamo immersi in una quantità di informazioni probabilmente superiore alla nostra capacità di elaborarle. Ogni giorno incontriamo video, opinioni, notizie, pubblicità, statistiche, post, commenti, contenuti sintetici e materiale generato dall’intelligenza artificiale, e ormai il problema non è più trovare una risposta. Il problema è capire quale risposta meriti fiducia.
Il Digital News Report 2025 del Reuters Institute rilevava che il 58% degli intervistati a livello globale era preoccupato dalla difficoltà di distinguere ciò che è vero da ciò che è falso online. Ancora più interessante, influencer e personalità della rete venivano indicati dal 47% degli intervistati tra le principali possibili fonti di informazioni false o fuorvianti.
Ed ecco il paradosso. Gli influencer hanno conquistato una parte enorme dell’attenzione online, ma contemporaneamente una parte del pubblico ha iniziato a domandarsi quanto fidarsi di loro. Per questo la competenza torna importante. Non perché improvvisamente siamo diventati tutti più colti, sarebbe una conclusione decisamente ottimistica, ma perché quando l’informazione diventa abbondante cresce il valore di chi sa selezionarla, verificarla, contestualizzarla e soprattutto dirci che cosa significa.
L’intelligenza artificiale potrebbe avere reso la competenza ancora più preziosa
Poi è arrivata l’AI e ha accelerato tutto. Siamo entrati in una fase nella quale produrre un contenuto formalmente corretto è diventato facilissimo. Una richiesta ben costruita può generare in pochi secondi un articolo, una strategia, un riassunto, una spiegazione o una serie di consigli. Questo non significa che il contenuto generato dall’intelligenza artificiale sia necessariamente inutile. Significa semplicemente che il contenuto genericamente informativo ha perso una parte del proprio valore distintivo.
Se tutti possiamo ottenere una buona spiegazione in pochi secondi, ciò che diventa raro non è più l’informazione. È il punto di vista. È l’esperienza. È sapere quando una regola generale non funziona. È riconoscere una sfumatura. È raccontare qualcosa che si è realmente vissuto. È persino avere il coraggio di dire “non lo so”, che nell’Internet delle opinioni istantanee è diventata quasi una manifestazione di eroismo.
Un’intelligenza artificiale può spiegarti come funziona il blogging, ma non può sostituire l’esperienza di chi ha aperto un blog molti anni fa, lo ha visto cambiare, ha perso traffico, lo ha recuperato, ha commesso errori, seguito mode sbagliate e capito sulla propria pelle che non tutte le strategie consigliate funzionano allo stesso modo per tutti. Quella parte non nasce da una sintesi. Nasce da una storia.
Dopo anni di creator forse abbiamo bisogno di persone che sappiano davvero qualcosa
Il successo dei creator, naturalmente, non nasce per caso. Abbiamo trascorso anni in cui i social premiavano velocità, immediatezza e capacità di catturare lo sguardo in pochi secondi. Video brevi, hook fortissimi, audio virali, montaggi rapidi e quel piccolo esercito di persone che comincia un Reel spiegandoci che “nessuno parla di questa cosa” prima di raccontarci qualcosa di cui, in realtà, hanno già parlato in cinquantadue.
È stato il linguaggio perfetto dell’attenzione frammentata. Solo che quando un formato funziona tutti iniziano a copiarlo. E quando tutti copiano la stessa cosa, la differenza scompare.
Apriamo Instagram e vediamo dieci persone che spiegano la stessa tecnica di produttività, venti creator che raccontano la stessa strategia di marketing e trenta video che promettono di rivelarci l’errore che staremmo commettendo praticamente da quando siamo nati. A quel punto l’attenzione non basta più. Serve qualcosa che permetta di distinguere una voce dall’altra. E la competenza, finalmente, può farlo.
Ma come facciamo a sapere se qualcuno è davvero competente?
Qui arriva la parte meno comoda. Perché sembrare competenti sui social è molto più semplice che esserlo. Una persona può parlare benissimo davanti alla videocamera, utilizzare termini tecnici al momento giusto e avere una grafica meravigliosa, senza necessariamente possedere una preparazione profonda sull’argomento.
Il rischio è confondere familiarità e autorevolezza: se vediamo continuamente una persona parlare di un tema, dopo un po’ iniziamo quasi automaticamente a considerarla esperta. Ma la ripetizione non è una qualifica.
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Nella ricerca sugli intellectual influencer emergono alcuni criteri molto più interessanti della semplice popolarità: la capacità di indicare le fonti, distinguere fatti e interpretazioni, riconoscere gli argomenti controversi, correggere gli errori, dichiarare eventuali conflitti di interesse e soprattutto riconoscere i limiti della propria competenza. Il vero segnale di autorevolezza potrebbe quindi non essere avere sempre una risposta. Potrebbe essere sapere esattamente quando quella risposta non la possiedi.
Il numero dei follower potrebbe contare meno di quanto pensiamo
Per anni i follower sono stati una scorciatoia mentale. Se una persona ne aveva tanti, evidentemente doveva essere importante. Il ragionamento era semplice: centomila persone la seguono, quindi qualcosa di interessante dovrà pur averlo. Oggi questo meccanismo mostra molti limiti.
La popolarità e l’autorevolezza non sono la stessa cosa. La prima può crescere rapidamente, dipende molto dalla visibilità ed è fragile quando è legata all’algoritmo; la seconda nasce dalla fiducia costruita nel tempo e può esistere anche all’interno di una community molto più piccola. Un account da cinquemila persone realmente interessate a un determinato tema può quindi avere un’influenza culturale o commerciale molto maggiore di un profilo generalista da mezzo milione di follower.
L’audience enorme fa impressione. L’audience giusta produce fiducia. E soprattutto torna. Magari si iscrive alla newsletter, legge un articolo lungo, partecipa a un evento, compra un libro o decide di pagare per una consulenza. Sono segnali decisamente meno spettacolari di un milione di visualizzazioni, ma spesso molto più interessanti.
Essere competenti, però, non basta
Sarebbe molto rassicurante poter dire che da domani Internet premierà semplicemente le persone più preparate. Purtroppo non funziona così. La competenza da sola non comunica. Una persona può conoscere perfettamente un argomento e risultare incomprensibile a chiunque non possieda già la stessa preparazione.
L’intellectual influencer efficace è quindi una figura ibrida: competente, certo, ma anche capace di comunicare. Deve riuscire a semplificare senza deformare, raccontare senza banalizzare e rendere interessante qualcosa senza necessariamente trasformarlo in spettacolo. E questo è probabilmente il punto più difficile.
Perché i social non premiano automaticamente ciò che è più accurato. Un contenuto corretto può ottenere molte meno visualizzazioni di una spiegazione esagerata, polarizzante o emotiva. La competenza deve quindi competere ogni giorno con indignazione, velocità, semplificazione estrema e conflitto. Insomma, essere preparati serve. Ma bisogna anche riuscire a evitare che il pubblico si addormenti prima di arrivare alla seconda frase.
I blogger potrebbero essere molto più avvantaggiati di quanto pensano
Ed eccoci al punto che trovo più interessante. Se davvero stiamo entrando in una fase nella quale esperienza, competenza e capacità di approfondimento acquistano nuovamente valore, i blogger potrebbero ritrovarsi in una posizione sorprendentemente favorevole. Chi scrive da anni possiede qualcosa che non si costruisce in un pomeriggio. Un archivio.
Ha articoli vecchi, opinioni che nel tempo sono cambiate, approfondimenti, fotografie, prove, tentativi, correzioni, commenti e magari perfino qualche previsione completamente sbagliata, che non sarà bellissima da rileggere ma almeno dimostra che dietro quei contenuti c’era davvero una persona. Ed è proprio questa continuità a costruire credibilità.
Un blogger può utilizzare Instagram per raggiungere persone nuove, naturalmente, ma possiede qualcosa in più: un luogo nel quale la propria competenza può essere verificata, non soltanto dichiarata. Nell’epoca in cui chiunque può creare molto rapidamente un’identità digitale apparentemente perfetta, avere un passato diventa sorprendentemente prezioso.
Intanto stanno crescendo anche i news influencer
Il fenomeno diventa ancora più interessante quando entra nel campo dell’informazione. Secondo i dati riportati nella ricerca del Reuters Institute, negli Stati Uniti il 21% degli adulti e il 37% degli under 30 riceve regolarmente notizie da creator o influencer, e molti utenti ritengono che queste figure li aiutino a comprendere meglio eventi e questioni civiche.
Questo significa che il creator non è più soltanto la persona che ci consiglia dove andare a cena o quale fondotinta comprare. Può diventare interprete dell’attualità, commentatore, divulgatore, investigatore o giornalista indipendente. Ed è qui che la responsabilità aumenta enormemente.
Perché spiegare un fondotinta in maniera superficiale può farci comprare il colore sbagliato. Spiegare male salute, politica, economia o scienza può avere conseguenze un po’ più serie. L’intellectual influencer, quindi, non rappresenta soltanto una nuova opportunità. Rappresenta anche una nuova responsabilità.
L’intellectual influencer non deve sembrare “intellettuale”
La parola intellectual può trarre in inganno. Fa immaginare immediatamente qualcuno molto serio, possibilmente davanti a una libreria, con espressione assorta e una citazione di qualche filosofo pronta all’uso.
Ma la competenza può essere ironica. Può essere leggera. Può vivere dentro un Reel di quaranta secondi, un podcast, una newsletter o un video lungo. Il punto non è il formato. È ciò che rimane quando eliminiamo il formato. Se togliamo il montaggio, la musica, l’estetica e il trend, resta qualcosa? Questa potrebbe diventare una delle domande più importanti del content marketing dei prossimi anni.
E i brand cosa ci guadagnano?
Anche per i brand il cambiamento è interessante. Per anni molti creator sono stati utilizzati soprattutto come amplificatori: io ti mando un prodotto, tu lo mostri, il tuo pubblico lo vede. Un intellectual influencer può trasferire qualcosa di diverso. Credibilità.
La ricerca cita anche un dato particolarmente significativo dell’Influencer Trust Index 2025: il 79% dei consumatori considera importanti le recensioni autentiche, comprese quelle negative, mentre l’80% individua nella scarsa genuinità o trasparenza una delle principali ragioni per non fidarsi di un influencer. Questo significa che una collaborazione commerciale efficace potrebbe essere sempre meno quella nella quale tutto è meraviglioso.
Una persona credibile deve potersi permettere anche di dire che qualcosa non le piace. E qui, naturalmente, il marketing si complica parecchio. Perché la credibilità funziona benissimo fino al momento in cui qualcuno pretende di controllarla.
Dalla popolarità all’economia della competenza
C’è infine un altro elemento che rende il fenomeno particolarmente interessante. La competenza può diventare una forma di capitale reputazionale.
Un creator autorevole non deve necessariamente monetizzare vendendo continuamente prodotti di altri. Può costruire intorno alla propria conoscenza consulenze, corsi, libri, newsletter, community, podcast, eventi o collaborazioni professionali. La ricerca sottolinea proprio come il contenuto gratuito possa servire a costruire fiducia, mentre ciò che viene pagato offre maggiore profondità, personalizzazione o accesso.
In questo senso cambia persino il significato della parola influencer. Non sei più soltanto qualcuno capace di influenzare un acquisto. Puoi influenzare il modo in cui una persona comprende un argomento. Ed è una forma di influenza molto più profonda.
Forse essere competenti torna davvero di moda
Non credo che gli influencer tradizionali spariranno. Non credo nemmeno che Instagram diventerà improvvisamente una grande aula universitaria nella quale passeremo le serate a discutere di epistemologia invece di guardare video di gatti. L’intrattenimento continuerà a essere una parte enorme dei social.
Ma accanto a quel mondo sta crescendo uno spazio diverso. Quello delle persone che non vengono seguite soltanto perché riescono a farsi vedere, ma perché aiutano a capire. Persone capaci di spiegare, interpretare, contestualizzare e magari cambiare idea quando arrivano informazioni migliori.
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In fondo è proprio questa la conclusione più interessante della ricerca sugli intellectual influencer: l’autorevolezza digitale non coincide più semplicemente con un titolo accademico né con la popolarità, ma nasce dall’unione di competenza, trasparenza, accessibilità, continuità e responsabilità. E forse, dopo anni nei quali Internet ci ha insegnato che bisognava essere veloci, presenti, riconoscibili, instancabili e possibilmente virali, potremmo finalmente essere arrivati a una fase un po’ più interessante.
Quella in cui avere qualcosa da dire torna più importante del semplice fatto di essere riusciti a farsi vedere. Se succederà davvero, blogger, giornalisti, insegnanti, professionisti, ricercatori e divulgatori potrebbero ritrovarsi con un vantaggio che non avevano nemmeno programmato.
E sarebbe una discreta ironia. Dopo aver passato anni a sentirci spiegare che per avere successo online bisognava diventare influencer, potremmo scoprire che il futuro appartiene proprio a chi non ha mai avuto troppa voglia di esserlo.
Giornalista Pubblicista…“curiosa al punto giusto”. Amante dei viaggi e della cucina. Come reporter ha esordito sul quotidiano Il Roma nel novembre del 2007. Ha collaborato con testate on line come: NapoliVillage.it, Julie News, NapoliToday.it, il Mattino, HuffPost, Blasting News. E’ sempre “on the road” a caccia di verità!
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